精雕细琢，努力保下开屏广告的高德

下线高敏开屏广告高德刘振飞更有“定力”。作者|王铁梅编辑|古廿距离6月24日以高德为代表的导航软件因“开屏广告摇一摇跳转”引发舆论争议过去不到三天就有不少用户在社交媒体上反馈高德的开屏广告又出现了。从晒出的截图来看麦当劳、欧莱雅、雪碧等广告重新出现在启动页只是触发方式发生了变化此前被重点批评的“摇一摇自动跳转”已经消失取而代之的是“上滑查看”或点击进入详情页。显然开屏广告位还在只是高灵敏度的“摇一摇广告”关闭了。还有用户发现高德不只改了广告触发方式还悄悄调整了广告入口的位置。以下线“摇一摇广告”互动形式收尾开屏广告争议也算是导航地图在用户安全和营收变现的折中之法。在成功转型AI公司之前想要彻底砍掉这块看似牛皮癣的广告位并不容易。毕竟无论是世界模型还是具身智能高德都需要更多的持续现金流支撑长期投入。尽管背靠阿里集团但是没有谁只想当一个吊车尾的富二代。被精雕细琢的开屏广告除了开屏广告的重新出现一些用户还注意到高德在细节上的调整。比如高德地图中“关闭个性化广告”等相关设置入口似乎变得更难找到了。此前用户通常按照官方指引从“我的”进入“设置”再进入“关于高德地图”即可找到“隐私设置”入口。但在新版本中该入口已不再出现在原有路径下尽管官方的引导步骤并未更新。有用户进一步发现“隐私设置”被转移至“设置—账号与安全”路径下并更名为“隐私与权限管理”。这一变化在一定程度上增加了用户的查找成本也在社交平台上引发了关于“原有入口消失”的讨论。虽然相关说明中显示无论是个性化广告设置还是程序化广告设置均不会减少广告展示数量仅影响广告的精准程度。但还是有用户反馈关闭相关选项后“开屏广告变少”也有用户认为体验没有明显变化。如何减少开屏广告也是社交平台的热议话题。一些用户尝试通过切换系统语言或字体将简体中文改为繁体中文或英文观察广告展示频率变化认为在这种情况下广告出现次数有所下降。且有用户透露尽管“摇一摇”触发式跳转在开屏场景中不再明显出现但在导航主界面仍可能出现“摇一摇”的广告位这位用户在进入路线导航过程中出现了“摇一摇”查看的vivo手机广告。“这比开屏摇一摇广告还可恶因为已经在导航中了这个广告就出现在正中间直接挡到了原本的路线信息。”目前高德解决问题的思路是在保留开屏广告的前提下尽可能避开了容易引发舆论的高风险问题。各种精细巧思的细节背后或许也暗示开屏广告这块金字招牌暂时还很难退出高德地图。对开屏广告精雕细琢也是为了符合监管规定。2025年发布的《摇一摇广告触发行为安全要求》提出触发跳转时设备加速度应不低于15米每二次方秒、转动角度不小于35度、操作时间不少于3秒。2026年6月工信部又要求平台针对高灵敏度“摇一摇”、滑动乱跳转等问题进行整改。这些标准都试图划清一条边界晃动手机不等于用户同意进入广告。对高德这类导航软件这条边界更加重要。用户可能正在开车、经过减速带或者拿起手机确认路线。一次误触在视频App里只是烦人在导航场景里可能意味着安全风险。高德正在训练AI理解物理世界却差点先被传统导航路况上的减速带教育。快速变现俞永福高质量资产的治理时代在这起舆论争议的两天前阿里管理层曾在西溪湿地参与一场户外插秧活动。活动结束后高德董事长刘振飞在内网发文提到“该种的时候要种该熬的时候就要熬剩下的交给时间”“插秧这事跟AI发展⼀样都很考验定力”。这段发言可能也是刘振飞在阿里这么多年的职场心得。他2006年加入阿里先是负责广告技术团队、搭建阿里妈妈广告系统随后应要求牵头组建淘宝技术保障部以确保平台“不会被双11巨大交易流量冲垮”。担任高德总裁将近十年将高德从4000万DAU做到稳定过亿。和他搭班子的郭宁则是高德唯一在基础平台、中台、业务都担任过负责人的高管。本次升任CEO前郭宁于2023年起担任高德COO负责管理APP平台业务和生活服务板块是阿里本地生活到店业务的实际管理者。他俩治理下的高德用了不到一年时间2025年2月阿里在截至2024年12月31日的季度业绩会上表示高德首次实现盈利。但这个盈利有两个需要注意的口径第一阿里披露的是高德首次实现季度盈利不是2024年全年盈利。第二阿里没有公布高德单独的收入、利润以及各项业务占比。同期高德与饿了么所在的本地生活集团收入为169.88亿元经调整EBITA仍亏损5.96亿元。高德具体赚了多少钱、广告贡献多少外界无法从财报中计算出来。从2014年被阿里全资收购到第一次季度盈利整整用了十年。在他俩之前俞永福给了高德三年不赚钱的权利。2014年9月负责整合高德的俞永福提出“新高德”战略专注用户需求、地图导航和技术研发未来三年不设商业化目标。他当时甚至表示私有化后的高德没有财务压力“只需要考虑怎么花钱”。这是一种现在看来相当奢侈的耐心。高德利用这段时间继续补地图数据、实时交通和导航能力。到2016年1月底高德宣布累计用户超过5亿2015年活跃用户增长超过100%同年10月高德称其客户端日活跃用户已经超过百度地图。地图产品的飞轮开始形成更多用户产生更多行驶数据更多数据改善路线规划和实时路况更好的导航又吸引更多用户。直到2017年7月高德上线“易行平台”接入滴滴、神州、首汽、曹操等出行服务商。此时距离俞永福宣布“三年无商业化目标”差不多正好三年。可以说二人接手了俞永福治理时代最厚的家底并将其快速变现。不过有阿里内部员工透露此前钉钉爆发置身事内舆情风波时私下员工玩梗称在内部磕到了权志龙GD和赵露思zhaoless的谐音梗CP。开启盈利时代的高德企业治理或许还有进一步提升的空间。老家底撑得起齐头并进的新业务吗在新的管理层和集团分工出现后对于刘振飞和郭宁而言他们不仅要让高德完成经营上的自负盈亏还需要在组织认同上重新对齐集团主线证明高德仍然带着纯正的“阿里基因”没有脱离集团核心体系。高德近一年来密集推进AI相关业务。郭宁亲自带队在杭州西溪园区封闭研发3个月于2025年9月推出“高德扫街榜”。该产品试图绕开重度线下地推基于300多个维度的用户行为数据和高德世界模型由AI每日动态生成榜单。从账面数字看上线23天用户破4亿上线100天用户突破6.6亿。并且为了保证真实到访榜单的公信力郭宁还承诺了扫街榜“永不商业化”。实际上看起来动作最大的扫街榜也只是高德AI动作里的一个分支。2025年起高德对外提出“全面 AI 化”发布“高德地图 2025”把地图升级成一个AI原生应用并推出所谓基于地图的AI智能体核心是把路网、地点和实时交通信息变成可以理解和推理的“空间数据”。除了软件上的变化高德也开始往更前沿的方向扩比如具身智能。2026年初推出了自研世界模型“Fantasy World”用来做空间环境的模拟和数据训练。4月又对外展示了机器人“高德途途”强调它可以在开放环境里自主导航和行动是阿里体系里比较早落地的具身智能硬件之一。又比如入局Robotaxi 。2025年11月高德宣布它们已经与小鹏汽车达成合作未来将共同面向全球提供 Robotaxi 服务。不过目前高德与小鹏在Robotaxi上的合作最新的具体动态已停留在7个月之前。这些项目都是不断往“云AI”和大模型叙事方向走。但这些尚处于投入期的项目短期很难看到收入回报全都是在讲一个更长周期的故事。齐头并进的多项新业务之下高德的老业务还在苦守。2026年3月的数据显示在当月日均订单量环比增长15.6%的情况下高德打车的订单合规率只有70.6%而且比上个月还下降了2.3个百分点。是七个主要聚合平台中除美团外唯一下降的平台。对比来看滴滴出行和花小猪出行的合规率分别是80.9%和85.1%而且都还在继续上升。数据反映的是趋势高德的订单量在增长但合规率在下降。这意味着新增订单里可能有一部分来自资质不够完善的运力。比如双证不齐的司机或车辆。在各地持续加强网约车合规检查的背景下这种增长方式的风险在上升一旦被集中处罚影响会很直接。除了合规问题更现实的是利润问题。聚合平台与实际承运平台之间存在多层收费。2025年高德宣布把自身收取的信息服务费上限降至9%并推动不少于80家合作平台把综合抽成上限控制在27%以内。订单规模很大但每一单能留下的钱有限收费过高又会同时面对司机、合作平台和监管部门的压力。经实测在不同城市选择同一段行程高德预估价都低于滴滴不少。大量订单收入被用于司机分成和补贴有行业测算显示新增GTV中约85%用于支付运力成本。即便平台维持抽佣比例不变实际拿到的收益也在下降。当高德的主营变现业务面临着合规率下降、利润收缩、竞争加剧的种种问题这让它很难成为一个稳定轻松支撑起AI新故事的现金流。AI业务需要多线开花但是距离结果尚远。在高德董事长刘振飞看来“AI发展需要定力”在这份定力里开屏广告是否下线也只是一个小插曲。接手第二年的高德是否还要继续盈利或许才是考验一号位定力的时刻。